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更好的品质，更低的价格…艾多美成长的祕诀达成"2兆韩币销售额" [Business Focus]

作者강주리_global
注册日2022.09.06 14:13

22. 08. 29 《韩经BUSINESS》

将顾客、合力公司等所有利益相关方的生存作为目标……强调“可持续经营”的共享

8 月 19 日举办的艾多美成功学院

直销公司艾多美的发展势头持续向好。今年 4 月，美国直销杂志《直销新闻》(Direct Selling News) 公布了 2021 年全球直销公司的销售额排名。艾多美以 18.3 亿美元（约合 2.2 万亿韩元）的销售额排名在第十位。自 2009 年成立以来，仅用了 13 年的时间，艾多美就已经成长为一家全球直销公司。

根据韩国金融监督院公布的数据，以去年合并基准日为准，艾多美的销售额为 1.9307 万亿韩元。对比艾多美 2010 年 809 亿的销售额， 12 年间足足增长了 24 倍。如果换算为年均数据，相当于年增长率 33.34%。值得注意的是，这是在自 2020 年以来一直持续的新冠肺炎疫情（全球大流行）背景下取得的成果。根据咨询公司德勤去年年末公布的数据，全球流通企业最近五年内的平均销售增长率仅为 5%。

在这样的强烈对比下，我们不禁好奇，艾多美是如何取得这样瞩目的成绩的呢？它只有一个答案。 “更优质、更便宜。” 流通业有很多销售方式。比如百货店、大卖场、便利店、网上商城等等。艾多美则是做“直销”的公司。直销有一个显著的优势，那就是总部可以“直接选择”产品。当然，其他的流通业也可以由总部选择商品。但其他的流通业需要某种“配套”方式来支持。这意味着，为了销售好的产品，必须搭配其他产品才能吸引消费者前来。但直销就无需多此一举。找到好的产品后，只把这一个产品卖给有需要的人就好了。

推动艾多美增长的产品主要有两种。一种是保健品“HemoHIM”，另外一种是化妆品“Absolute CellActive 肌肤保养”。仅通过 HemoHIM 一条产品线，艾多美就在国内外创造了高达 3,700 亿韩元的年销售额。 Absolute CellActive 肌肤保养的销售额则达到 1,000 亿韩元。要知道，普通的中坚化妆品公司一年都很难达到 1,000 亿韩元的销售规模。了解过主打商品 HemoHIM 的销售故事后，就很容易理解艾多美强调的“更优质、更便宜”的原理。

HemoHIM 是由韩国原子能研究院开发的保健品。在艾多美开始销售 HemoHIM 之前，它就已经通过其他销售商进行销售了。当时，一盒装有 60 包的 HemoHIM 最高售价可达 77 万韩元。是艾多美首先大幅降低了价格。它首先以 76,500 韩元的价格销售 30 包一盒的 HemoHIM。按 60 包一盒换算，只有 153,000 韩元。还不到最高价的一半。公司的员工以及周围的人纷纷劝他不要这样卖，大家都说“太便宜了”。但是，创始人朴韩吉董事长十分坚持，他表示， “如果我们只是以差不多的低价出售，肯定会有其他公司以更便宜的价格出售。我们必须卖得非常便宜，让任何人无法以低于我们售价的价格去销售”。

借此，艾多美向前迈进了一大步。低价销售带来了销量的增加，随之，批量生产的优势让单价进一步降低。在单价降低后，艾多美又增加了每箱的容量。从最初的 30 包增加到 48 包，到 54 包，再到现在的 60 包。即使在物价和人工费双重上涨的情况下，艾多美坚持保持原有品质，价格却减少了一半。最终，HemoHIM 成为了每年卖出约 400 万盒的畅销产品。

支持艾多美销售的另外一个支柱则是 Absolute CellActive 肌肤保养（以下统称 Absolute 肌肤保养）。该产品是首个获得韩国专利厅颁发的技术专利大奖“世宗大王奖”的化妆品。它还获得了“IR52 蒋英实奖”和“新产品 (NEP : New Excellent Product)”认证。是被业界津津乐道的“三冠王”。该产品之所以能成为三冠王，归功于一项名为“专用于与皮肤细胞受体结合的肽设计技术”的专利技术。 Absolute 肌肤保养便是采用这项专利技术，使用昂贵的植物细胞再生因子 (EGF) 原料。 EGF 是一种由血液、唾液和汗液提供的蛋白质，可帮助皮肤上的伤口自然愈合而不留下疤痕。尽管该产品如此优秀，它的价格却只定为 198,000 韩元。而作为六件套套装，平均下来每件单品不过才 33,000 韩元。这充分体现了艾多美只为消费者提供“更优质、更便宜”产品的意愿。 Absolute 肌肤保养并未专门开展市场营销活动，但它在全球范围内的销售已突破 1,000 亿韩元。

【艾多美全球销售额图表】

“不管发生什么，都不可以失败”

朴董事长怀着“更优质、更便宜”的一腔信念创立和培育了公司。第一次踏上社会后，朴董事长成为了汽车零部件公司的一名市场营销专员。作为一名普通的“打工族”，他在那家公司工作了 10 余年。变身为一名企业家的契机，是源于他在澳大利亚出差时了解到一种叫做“直销”的销售方式。朴董事长这样解释当时的情况。

“归根结底，任何产品都要‘被卖掉’才能体现其价值。这就是流通业为什么如此重要。尤其在直销行业，由于利润少，可以低价出售。如果在此基础上产品还很优秀，那么对于消费者无疑是巨大的好处。此外，它不要求巨大的资金投入就可以创业。就是在这样的背景下，像我这样的‘穷二代’才有机会开始创业。

朴董事长离开了之前所在的汽车零部件公司，进入了直销公司。凭着自己的市场营销知识，他一路走到了“最高经销商”的位置。但是，他总觉得心里有些“空落落”的。因为，当时韩国的大多数直销公司都不符合朴董事长的期待，这些公司并没有在做“销售质优价廉产品”的事情。更糟糕的是，朴董事长所在的公司在不久后倒闭了。这更加深了他的失望。

最终，他在 2001 年创立了一个名为“IM Korea.com”的在线购物商城。顾名思义，IM Korea.com 立志成为代表韩国的在线购物商城，从工业品到大米、鱼、肉、拉面、青椒等副食品，市场或者百货店能买到的东西这里都应有尽有。但最后却失败而告终。究其原因，主要是消费者对于网上购物还比较陌生，而且相关的基础设施也不够完善。朴董事长说，“领先大家半步是最恰当的，但我走得太远了，以至于未能引起市场和消费者的注意”，他补充说道，“自己创业失败后疾首痛心，明白了企业无论如何都不能倒闭”。

由于 IM Korea.com 的失败，朴董事长一度成为了征信不良者。而在创立艾多美之前，他足足阅读了 250 多本有关流通的书籍，开始了解流通相关的基础知识。与此同时，他心中关于“销售优质价廉产品”的直销梦想一点点生根发芽。这时，机会出现了。那就是成为主打产品的保健品 HemoHIM 与“素颜100”化妆品。这两款产品均采用韩国原子能研究院专利成分并应用韩国科玛的技术制成，质量是有保障的。他决定在这两款产品中融入“更优质、更便宜”的信念。于是，他跑去拜访了韩国原子能研究院和科玛 BNH（原 Sun Bio Tech）。这就是艾多美的开始。

在培育艾多美的过程中，朴董事长发誓要做到一点。那就是“我绝不会让这家公司倒闭”。他曾经历过倒闭，也在倒闭的公司里工作过，所以他清楚地知道一家公司的倒闭会带来多大的损失。朴董事长说， “公司倒闭的话，不仅仅是创始人自己面临失败，还会损害员工、合作公司甚至消费者的利益。从这个意义上来说，公司倒闭就是一种罪过。

朴董事长认为，公司不倒闭的关键是降低成本。因此，他提出了“剃刀式经营”战略。这指的以零成本为目标，像用剃须刀进行削减一样进行深入的费用管理。过高的成本最终还是由公司和消费者共同来买单。朴董事长对“生存”的执着也让他提出了另一个原则。那就是“即使倒闭也只让我一人承担”。这使艾多美成为了一个“没有债权人的企业”。正因为此，合作公司交货后，艾多美会在一周内无条件用现金为其结款。

全球 24 个国家/地区的 1,600 万名会员注册

艾多美土耳其分公司

截至 2021 年底，艾多美在全球 24 个国家和地区共拥有 1,600 多万名会员。艾多美的另一个成长秘诀就是，从一开始就瞄准全球市场。理由只有一个。答案如前所述，因为所有消费者都会选择“更便宜、更优质”的产品。事实上，截至 2021 年底，艾多美的海外销售总额达 1.1962 万亿韩元，已经超过了韩国国内 1.0331 万亿韩元的销售额。艾多美早已在 2010 年就进入了美国市场，那时距离 2009 年创业只有短短的一年。而经济大国美国也是直销的“根据地”。根据世界直销协会联盟 (WFDSA) 数据显示，2021 年美国的直销市场规模达 426.7 亿美元，占全球市场的 23%。安利（截至 2021 年底，销售额 89 亿美元）、康宝莱（58 亿美元）和如新（27 亿美元）等位于全球销售前列的直销公司的总部也都位于美国。市场大，但竞争也很激烈。截至 2021 年，艾多美在这个巨大的市场中创造了 1,096 亿韩元的销售。艾多美是唯一一家在美国市场的销售额超过 1,000 亿韩元的韩国直销公司。

除了美国，艾多美在中国、台湾地区和马来西亚的年销售额也都超过 1,000 亿韩元。在进军美国后，艾多美又于 2011 年以日本和加拿大为起点，并一举进入台湾地区、马来西亚、俄罗斯、澳大利亚、墨西哥、英国和哈萨克斯坦，足迹遍布除非洲以外的所有大陆。此外，艾多美今年也已开始在巴西销售产品，并计划尽快在蒙古和乌兹别克斯坦等地开启销售之路。

公司坚持提高业绩的目的是什么？艾多美的答案只有一个。赚更多的钱，更多地去分享，让大家都幸福地生活。在位于忠清南道公州市的艾多美总部，共有 200 多名员工。艾多美的办公楼被称为艾多美 Park。艾多美 Park 里设有游泳池和健身房。办公楼附近还有马场和体育馆。这并不是摆设，也不是为了炫耀。而是真正为了便于员工和其家属随时使用。

在艾多美，“虎刺怕 (Chutzpah)”这个词很常见。它在希伯来语中意为大胆和傲慢，在艾多美则代表不受形式主义和权威的束缚，可以自由表达个人观点。艾多美完全取消了级别制度，所有员工对于自己的工作都拥有审批权。办公楼中还引进了自主座位制度，员工可以根据自己的需要在办公楼的任何地方工作。

梨花女子大学经营系教授尹正久（音）正是在这里发现了艾多美的成功秘诀。艾多美所代表的直销也被叫作“网络多层次营销”。社会上对于网络多层次营销通常带有偏见。而艾多美所探求的“更优质、更便宜”可能是所有公司都在追求的目标。事实上，韩国的直销市场规模在 2015 年达到顶峰，但到现在都没能突破 5 万亿韩元的大关。

而造成增长停滞的原因之一就是，大众对于直销的负面态度并没有根本性的转变。尽管如此，艾多美仍能在韩国以外的全球范围内增长，就是因为它追求“让利益关系方都获得幸福”。尹教授将艾多美定义为“公义企业”。共义企业是指，以地球变得更宜居、更健康和更幸福为目标，通过制定誓约发挥企业的力量、为达成目标而履行责任的企业。他们邀请顾客和成员等本公司生态系统的参与者成为在本公司竞技场地上所开展事业的协作主人公，借此来证明公司的可持续性。

尹教授表示，“艾多美之所以能成为今天的艾多美，是因为首席执行官 (CEO) 对目标拥有信念，并通过建立围栏来实现这一信念，从而在沟通中获得成功”。他强调说，“艾多美之所以能够超越其他直销公司，成为全球领先的企业，不仅在于其努力通过创新提高产品的性价比，打造公平的奖金制度，究其根本，是源于其能够坚持延续最初的目标和核心价值，这在其他直销公司是不多见的。”

【放大镜】希望孩子们幸福地生活……艾多美的分享经营

艾多美是全球儿童的有力支持者。 8 月 19 日，艾多美宣布向儿童养育机构“Compassion”捐赠 140 亿韩元，其中包括艾多美董事长朴韩吉个人名义的 70 亿韩元和以艾多美公司名义的 70 亿韩元。此次是继去年捐赠的 120 亿和今年 2 月承诺每年支持 60 亿韩元之后的又一次捐款，目前艾多美转交给韩国 Compassion 的捐助总额已达 300 亿韩元。

这笔捐款将用于帮助亚洲、中南美洲和非洲等地的儿童，包括泰国、菲律宾、哥伦比亚、巴西、印度尼西亚和墨西哥等艾多美进军的国家。具体来说，它将用于 33 个项目，包括资助因新冠疫情、地震等灾害而饱受折磨的儿童；选拔学生提供高等教育学费赞助和职业培训；开发儿童认知能力和社会情绪能力等项目。韩国 Compassion 机构的相关人士表示，“（艾多美的捐款）将被有效、透明地用于满足全球儿童及其家庭和当地社区的紧急需求”，“Compassion 对因贫困和灾害而饱受折磨的全世界 27 个国家和地区的儿童进行全方位的抚养和培育，借此来对儿童、家庭乃至社区的变化起到推动作用”。 Compassion 与韩国有着深厚的渊源。 Compassion 是在 6·25 朝鲜战争期间由访问韩国的一位美国牧师 Everett Swanson 创立的，他目睹了战争中孤儿的惨状，希望能够为他们提供一些帮助。从 1952 年起一直接受 Compassion 赞助的韩国于 1993 年结束了受益国的身份。并在 2003 年成为第十个赞助国。这是自 Compassion 成立以来从受益国转变为赞助国的首个案例。

值得注意的是，此次朴董事长以个人名义捐赠了 70 亿韩元。在听到 Compassion 需要紧急捐款的消息后，朴董事长毫不犹豫地决定以个人名义捐赠 70 亿韩元。他表示，“儿童是人类的未来”，“很希望这样一个世界能早日到来，可以让孩子们免受贫困与灾害的痛苦，积极、幸福的生活，”。

艾多美的捐款不仅在直销行业，在流通产业甚至韩国 500 强企业中也是最大规模。 CEO Score 数据显示，艾多美所属的流通行业的 2021 年销售额同比增长了 10%，但捐款却减少了 202 亿韩元 (14.3%↓)，捐款占销售额的比例降低到 0.02%。然而，艾多美的捐款达到 248 亿韩元，是 2020 年的两倍多，占到销售额的 2.04%。不仅在日用品流通行业，在 2022 年入选的 500 强企业中，它也是唯一一家捐款和销售额比例超过 2% 的企业，捐款额与营业利润的比例更是高达 18%。