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座談會 | 艾多美永續經營分析
  • 作者강주리_global
  • 註冊日2023.01.02 13:48


座談會 | 艾多美永續經營分析

秉持「絕對品質 絕對價格」的產品哲學,打造百年企業


創立於 2009 的艾多美僅在成立兩年後,便發展為韓國最大的本土直銷企業。 公司連續 13 年成長,銷售額於 2022 年超過 2兆 2500 萬韓元(暫定數值), 公司規模已拓展至 25 個國家,並獲選為「全球前十大直銷企業」。 艾多美董事長朴韓吉、梨花女子大學經營學院尹正九教授和高麗大學法學院研究院崔永洪(音譯)教授(韓國流通法學會會長)認為「競爭優勢」和「存在優勢」是艾多美具有永續性的原因。


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12 月 7 日,梨花女子大學經營學院尹正九教授、艾多美董事長朴韓吉,以及高麗大學法學院研究院教授崔永洪(左起)在位於忠清南道公州市的艾多美總部舉辦了座談會。

一直以來,直銷被視為是不可持續的產業, 韓國公平交易委員會資料顯示,自 2002年 直銷協會、韓國特殊販賣共濟組合成立後至 2021 年為止,共有 577 家直銷企業向韓國公平交易委員會和地方自治團體登記營業,然而這些企業的平均營業期間只有三到四年; 在此背景下,韓國最大的本土直銷企業艾多美迎接 13 年連續成長,成為業界的焦點。

目前,艾多美的業務範圍遍及韓國、美國、日本、馬來西亞、澳洲、英國、哈薩克和中國等 25 個國家。 艾多美會員人數多達 1,500 萬名,銷售額從 2018 年的 1 兆 2000 億韓元成長至 2020 年的 1 兆 9000 萬韓元,2022 年的銷售額預計將達到 2 兆 2500 萬韓元(暫定數值)。 艾多美主打產品為健康機能性食品及化妝品。健康機能性食品 Hemohim 具有提高免疫力的功效,在全球市場的年銷售額已超過 3,700 億韓元。 艾多美更於 2021 年被美國直銷雜誌《直銷新聞》(Direct Selling News, DSN) 收錄,獲評選為「全球直銷前百大企業名單」中前十的企業。

值得關注的是,艾多美是首間獲得韓國公平交易委員會消費者中心經營認證的直銷企業,證明了其可持續發展的實力。 韓國富比士也因此召開了本次座談會,旨在分析艾多美可永續發展的原因。 本次座談會的目的在於瞭解艾多美與其他企業相比有何過人之處、何以持續成長,而這些努力又是如何融入到產品及公司組織內。

12 月 7 日,朴韓吉董事長、梨花女子大學經營學院尹正九教授、高麗大學法學院研究院崔永洪教授出席了在忠清南道公州市艾多美總公司舉行的座談會。 朴韓吉董事長表示:「最初的想法是想實現我透過書中學習到的直銷這種充滿魅力的循環結構,現在看來這樣的嘗試似乎正逐漸成功。」他還說:「顧客的成功,絕對品質 絕對價格,這種以消費者為中心的直銷模式是讓我們能夠實現可永續成長的原因。」

尹正九教授稱:「艾多美解決了目前直銷企業金字塔結構中存在的問題,為利潤共享提供了機會,因而取得成功。可以說艾多美是一個對企業存在目的履行責任的企業,即所謂的『共義企業』」。 崔永洪教授說:「流通產業唯有在同時惠及製造商、消費者、流通企業三者的情況下,才能成為有益且可持續發展的產業。可惜能夠謹守這個原則的企業並不常見。艾多美致力於實現以『善』為目的,還能兼顧持續的成長,從這一點來看,艾多美十分獨特。」 座談會主持人由韓國富比士資深記者趙德鎮(音譯)擔任。

兼顧品質與價格的「兩者擇二戰略」

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艾多美董事長朴韓吉

圖為 2019 年於墨西哥舉行的世界直銷協會聯盟論壇會 「世界直銷協會聯盟」(WFDSA CEO Council) 招集了安麗、NU SKIN(如新)、賀寶芙等銷售額超過 1 兆韓元的大型企業的董事長與經營者。在這個會議上,朴韓吉董事長直言:「直銷真的是個大事業嗎? 在我看來並不是。 安麗自創立以來已逾六十載,之後的十年出現了沃爾瑪,再過了幾年後亞馬遜也登場。 目前,沃爾瑪和亞馬遜的銷售額達 600 兆韓元左右,兩巨頭的競爭可見一斑,而直銷界龍頭安麗的銷售額僅有 10 兆韓元。 那麼,直銷如何算得上大事業?」朴董事長的開場白如此說道。「我的競爭對手並非在座的各位。 艾多美在創始之時,設想的競爭對手就是大型特價賣場、電視購物以及線上購物網站,在品質與價格上與他們一爭高下。」 他強調的是「艾多美重新創造直銷歷史」的口號。 曾獲 DSN 評選為全球排名第 20 名的艾多美在兩年後躋身前十名。

主持人: 艾多美和沃爾瑪競爭,有這種可能性嗎?

朴韓吉董事長(以下簡稱朴韓吉): 艾多美兼具直銷企業和一般流通企業的優點。 不僅產品本身就具有品質與價格的競爭力,還擁有「創造收入的機會」這種附加競爭力, 基於此,艾多美可以和一般流通企業競爭。 大多數人聽到艾多美要和沃爾瑪競爭時,可能會嗤之以鼻, 然而,沃爾瑪比艾多美早成立 40 年,如果在未來的 40 年內,艾多美每年成長 15% 的話,規模就會與沃爾瑪匹敵; 艾多美創立至今,年平均成長率超過了 33%。

主持人: 您的自信有哪些依據?

尹正九教授(以下簡稱尹正九): 艾多美的競爭力主要可以從兩個方面分析, 首先是「競爭優勢」, 艾多美除了不斷優化「絕對品質 絕對價格」這一最基本的戰略,在技術方面的競爭力也領先業界同行; 其次是「存在優勢」,就像有人曾高喊「我們存在的目的就是實現民主的成功」,許多個體都在艾多美平台上獲得成功。 這兩種競爭力如同縱橫交錯的繩子,建構出艾多美獨有的 Tapestry(用各種顏色的線織成的圖案織物)。

朴韓吉: 我們拒絕以品質為中心或以價格為中心的傳統差異化行銷,我們選擇「兩者擇二」的雙贏戰略, 也就是兼顧品質與價格。 我們藉由量產保障了價格的競爭力, 艾多美牙刷只有一種型號,專注生產單一型號可提高生產效率,也輕鬆提升產品的品質; 另外,再透過改善技術與貨款的預付模式,我們幫助合作夥伴節省了財務費用。 艾多美員工的人均銷售額超過 50 億韓元, 這得益於我們採用的「將重覆性的工作最大限度地自動化、讓員工自主尋找更高生產力的工作」的系統。

主持人: 品質和價格雙贏應該不是件容易的事吧?

尹正九: 可以說這是具有現場生產經驗的領導者,遇到創新的流通系統後產生的「價值領導力」(Price Leadership) 的成果, 是將如同繩子般縱橫交織的「絕對品質 絕對價格」戰略付諸於實踐的案例, 透過不斷地實驗來維持產品品質的企業文化也發揮了一定的作用, 最重要的是,艾多美與既是會員又是消費者的個體經營者持續共享這種戰略,拓展其價值。

崔永洪教授(以下簡稱崔永洪): 事實上,艾多美可以說是比較特殊的企業, 雖然個體經營者組成的是一個團體,但具備了組織的優點,持續致力於實現以「善」為目的的工作,同時保持了成長,這一點具有很大的啟示意義。 可持續發展是所有企業的重要議題,但對於銷售員個人業務組合起來的直銷企業來說,更是核心重點, 如果破產或歇業,企業銷售員所累積的個人事業也將化為泡影。

韓國公平交易委員會認證的「消費者中心經營」

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梨花女子大學經營學院尹正九教授

艾多美透過持續捐獻愛心,成為業界關注的焦點。 8 月 19 日,艾多美向國際兒童養育機構 Compassion 捐贈了 70 億韓元,艾多美董事長朴韓吉個人捐贈 70 億韓元,總計 140 億韓元。 2021 年和 2022 年初,艾多美分別捐助 120 億韓元和 60 億韓元。艾多美向韓國 Compassion 機構累計捐款逾 300 億韓元。 捐款將用於包括泰國、菲律賓、哥倫比亞、巴西、印尼、墨西哥等艾多美進軍的國家在內的亞洲、中美洲、南美洲以及非洲等國家的兒童慈善項目, 艾多美的捐款金額是直銷產業乃至流通產業中的最高水準。 根據 CEO Score 資料顯示,2021 年艾多美的凈銷售額與捐款比例達 2.04%,打破了韓國 500 大企業的最高紀錄。

主持人: 如此誠摯捐獻愛心的原因是什麽?

朴韓吉: 我們將捐款視為己任, 正如「財上平如水,人中直似衡」,意即「管理財產要像水一樣,做人要像磅秤一樣」,錢財如同水,積越多越為陳腐,只有不斷流淌才能趨大勢。我認為這不僅是義務,也是權利。 不是因為賺到錢才去捐獻愛心,而是要為了將愛心獻給社會而賺錢,因為企業和社會並非各自孤立存在,企業是社會的一部分。 「分享要從小的、近的、當下的事情做起,而不是開始便將眼光放在大的、遠的、未來的事情上」——這就是艾多美的分享哲學。

尹正九: 事實上,雖然業界內有著「企業社會責任是種保險」這種開玩笑的說法,但艾多美的分享活動無論是在規模還是領域層面都在逐步擴展,有別於其他企業, 我認為企業的這些行為都應該發自內心。 我們評價艾多美是一家為積極行使分享權利而進行經營活動的企業。

主持人: 艾多美是業界首個獲得「消費者中心經營」認證的企業,這具有哪些意義?

朴韓吉: 2019 年,艾多美成為直銷業界首家獲得由韓國消費者院、韓國公平交易委員會認證的「消費者中心經營」(CCM) 認證的企業。 考量到外界眼中的直銷與消費者中心相距甚遠,因此該項認證極為鼓舞人心。 艾多美從消費者中心角度出發,升級至全球客戶之聲 (Voice of Customer, VOC) 體系,推動顧客擁護制度與數位轉型,提升顧客便利,樹立職員行動綱領,以全體職員為對象實施 CCM 體制化,艾多美的成就得益於此, 艾多美不僅在年末獲得了認證,還榮獲韓國公平交易委員會的表彰。 通常出席頒獎典禮的人選為代表理事,由於韓國公平交易委員會頒發的獎項十分特別,本次由我代領(笑)。

主持人: 崔教授在 2018 年擔任韓國流通法學會會長時,選拔艾多美為「流通創新大獎」的獲獎企業。

崔永洪: 學會每年會在韓國所有的流通企業中選拔出一家獲獎企業,繼去年 GS Retail 獲獎之後,艾多美是第二家。 學會內部當時在評估市場占有率、消費者評價以及可持續成長的可能性時出現了爭議, 艾多美當時還不及當下為人所知,而且大眾對於直銷企業仍然缺乏信賴。 但是,學會高度評價了朴董事長的創業精神、過人的經營理念,認為艾多美有望成為世界級企業, 我想起當時在頒獎典禮上朴董事長的獲獎感言。 「我們會以本次獲獎為起點,更努力服務消費者,提升員工福利,為社會做出更大的貢獻。」 艾多美實踐的消費者中心直銷模式讓廠商、流通企業和消費者成為主人,可以說是流通的民主化。

「讓所有人變得更好」——平凡中的非凡

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高麗大學法學院研究生院教授崔永洪

尹正九在 5 月份出版的《超級 VUCA 世代可持續性實驗室》一書中稱艾多美為「公義企業」。 在回答「艾多美如何描繪全球 ESG 原理?」這個副標題時,講述了艾多美實踐創業理念的過程。 他所說的公義企業 (Righteous Company) 是指能夠將企業與其所屬的生態圈共同進化為更宜居住、更健康、更幸福的地方定為本身存在的目標,以此立約,對企業的專業力量進行革新,真正站在高位縮小差異性與偏見,打造廣闊平坦的機會空間,履行存續目的之責任。

主持人: 公義企業和共同進化的概念還是有點陌生。

尹正九: 艾多美邀請包括顧客、員工在內的公司相關人員,參加在公司運動場展開的慶典,並向他們展示大家都是合作的主角,亦證明了企業的可持續性。 首先便是共同成長政策, 艾多美透過「一品一社」政策、產品交付一週內現金結算、大量購買原料和零利率提供技術改善資金等措施,將合作公司的發展當作本公司的事情予以大力支持; 其次是分享的政策,再來則是在於把會員的成功當作企業經營的目標。 也就是說,艾多美是與合作公司、消費者、會員等艾多美生態圈的所有參與者共同進化的企業,所以可以稱其為公義企業。

朴韓吉: 長壽企業要與周圍的生態圈共同進化, 我們把合作方稱為「合力廠商」,這意味著不對艾多美和合作廠商區分主客體,而是將雙方視為同一個主體,凝聚兩者的力量; 不僅如此,艾多美還擁有一日研討會、成功學院以及 ABR 課程等多種完善的會員培訓系統,協助我們的顧客兼銷售員取得成功。 經過共同成長與進化的努力,艾多美自創業起至今一直實施三個月無條件退貨制度,卻始終維持著 0% 左右的退貨率,其秘訣正如上述所言。

主持人: 聽說《ESG 報告》馬上就要公布了。

朴韓吉: 我對 ESG 成為經營界的熱門話題拍手叫好, 企業並非單純賺錢的工具,其存在本身應當凸顯其周圍參與者的存在價值。 如果想要展現我們的存在價值,就要保障職員、消費者、銷售者、合作夥伴企業,甚至是誠實納稅的可持續性,如果只顧眼前利益,將一切據為己有的話,企業的經營並無法長久, 我們計劃在新年的第一季度推出艾多美 ESG 報告。

崔永洪: 在過去,我們主要關注財務部分來評價企業的可持續性,但如今將焦點放在企業對社會和環境的幫助程度上, 企業作為一個生命體,有責任守護地球和自然,幫助人類社會發展。 艾多美認為分享不是企業的義務,而是其權利, 這可以說是直接體現了艾多美的可持續性。

主持人: Chutzpah 和 Amoeba 等的艾多美組織體系也十分獨特。

尹正九: 從工作方式來看,艾多美整間公司很像一個實驗室, 經常能看到艾多美的工作流程是對所做的事情不提出既定答案,而是鼓勵人們創造出答案,然後再將這些答案刻在人們心中。 我認為這種嘗試並無先例,所以董事長提出了這種理念,為了得到答案就得嘗試無數次試驗, 這種企業文化讓艾多美成為抗氧化作用十分強大的超級有機體。

崔永洪: 觀察艾多美的內部組織就能發現職員們擁有很多權限, 代理理論和代理費產生的同時會帶來風險,但比起顧慮危險因素,艾多美更希望發揮出更多「善」意、更好的效果,所以企業持續不斷地成長, 這一點在大部分法學家看來十分特別。 組織內外達成一致,希望實現「讓所有人變得更好」的平凡願望,我認為這就是讓艾多美成為非凡存在的原因。

「經營者的角色是分享收益」

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11 月在馬來西亞舉辦的實體活動, 艾多美於 2016 年進軍馬來西亞。 艾多美董事長朴韓吉於去年 8 月 19 日向韓國 Compassion 機構捐贈了 140 億韓元,用於照顧飽受戰爭和饑荒之苦的兒童。 / 照片:艾多美

主持人: MZ 世代來臨,艾多美的全球市場戰略是什麽?

朴韓吉: 目前,艾多美正推動數位轉型, 會員和消費者對艾多美產品和服務的體驗將更加簡單、便捷,我認為年輕一代在這樣的過程中會自然而然地參與, 重要的是堅持以不變應萬變的原則, 不變的是心向消費者的企業和對消費者有益的流通, 為此,我們會堅持「絕對品質 絕對價格」的戰略。

尹正九: 勝負將取決於全球市場,因此企業需要更積極地進軍各地市場, 重要的是,艾多美要強化市場行銷策略,將產品與被稱為「韓國魂品牌」的韓流現象結合。 考量經營戰略方面,艾多美直銷持續連接,鞏固業務範圍,展現共同的未來願景,進而保證合作與可持續性, 董事長之所以不停歇地會見海外與本地夥伴,也是為了預先掌握主動權,鞏固網絡。

主持人: 董事長提到的「與艾多美共同實現夢想」是什麽意思?

朴韓吉: 作為經營者,我的任務是保證所創造的利潤得到合理的分配, 艾多美的創業理念是生存、速度與均衡, 企業一旦倒閉,將殃及池魚,造成很大的危害, 所以企業不能倒閉。 其次,就是要讓所有人都跟上快速發展的腳步, 均衡是為可持續性提出的理念,即把創造出的價值分配給周邊的所有相關人士, 如此一來,企業便可擁有掌控權。 經營者的作用十分重要,不僅要對廠商、消費者、個體經營者和職員均衡分配收益,也要顧及社會中的弱勢群體, 我帶著這種想法開啟了創業之路,如今這個想法依然堅定。



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