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更好的品質,更低的價格…艾多美成長的祕訣達成"2兆韓幣銷售額" [事業目標]
  • 作者강주리_global
  • 註冊日2022.09.06 14:13


22. 08. 29 《韓經 BUSINESS》

以顧客、合作公司等所有利益相關方的生存作為目標……強調「可永續經營」的共享



8 月 19 日舉辦的艾多美成功學院


直銷公司艾多美的發展持續看好。 今年 4 月,美國直銷雜誌《直銷新聞》(Direct Selling News) 公布了 2021 年全球直銷公司的銷售額排名, 艾多美以 18.3 億美元(約 2 兆 2 千億韓元)的銷售額排名第十。 自 2009 年成立以來,僅用了 13 年的時間,艾多美就已經發展為一家全球性的直銷公司,


根據韓國金融監督院公布的數據,以去年合併基準日為準,艾多美的銷售額為 1 兆 9307 億韓元, 與艾多美 2010 年 809 億的銷售額相比, 在 12 年間足足成長了 24 倍, 如果換算為年平均數據,相當於年成長率達 33.34%。 值得一提的是,這是在自 2020 年以來一直持續的新冠肺炎疫情(全球大流行)背景下獲得的成果。 根據顧問公司德勤去年年末公佈的數據,全球流通企業近五年內的平均銷售成長率僅有 5%。


在如此強烈的對比下,我們不禁好奇,艾多美是如何取得如此令人矚目的成績呢? 答案只有一個: 「更優質、更便宜。」 流通業有很多銷售方式, 例如百貨公司、大賣場、便利商店、網路商店等等, 艾多美則是經營「直銷」的公司。 直銷有一個顯著的優勢, 那就是總公司可以「直接選擇」產品, 當然其他的流通業也可以由總公司選擇商品, 但其他的流通業需要某種「配套」方式來配合, 為了讓產品賣得更好,通常必須搭配其他產品才能吸引消費者前來。 但直銷就無需多此一舉, 找到好的產品後,就把這個產品賣給有需要的人就好了。


帶動艾多美成長的產品主要有兩項, 一項是保健食品「HemoHIM」,另外一項是保養品「A-solute Selective 凝萃煥膚系列」。 光是透過 HemoHIM 這個系列的產品,艾多美就在國內外創造了高達 3,700 億韓元的年銷售額, A-solute Selective 凝萃煥膚系列的銷售額則達到 1,000 億韓元, 通常一間中堅化妝品公司很難達到年收 1,000 億韓元的銷售規模。 艾多美強調的「更優質、更便宜」的理由,可以透過認識主打商品 HemoHIM 的銷售故事來進一步了解。


HemoHIM 是由韓國原子力研究院開發的保健食品, 在艾多美開始銷售 HemoHIM 之前,就已經透過其他零售商進行銷售, 當時一盒裝有 60 包的 HemoHIM 最高售價高達 77 萬韓元, 是艾多美首先大幅降低了售價, 以 76,500 韓元的價格銷售 30 包一盒的 HemoHIM, 按照 60 包的數量換算下來,只有 153,000 韓元, 還不到原先價格的一半, 公司員工及周圍的人紛紛勸說不能這樣銷售,大家都說「太便宜了」。 然而,創始人朴韓吉董事長十分堅持,他表示; 「如果我們僅以便宜一點點的價格銷售,必定會有其他公司以更便宜的價格出售, 所以我們必須賣得非常便宜,讓任何人都無法以低於我們售價的價格銷售」。


藉此,艾多美向前邁進了一大步。 低價銷售促使銷量增加,而大量生產的優勢也讓單價可以壓得更低; 單價降低後,艾多美又增加了每盒的容量, 從最初的 30 包增加到 48 包、到 54 包,再到現在的 60 包。 即使在物價和人事成本雙重上漲的情況下,艾多美堅持保持原有品質,價格卻減少了一半, HemoHIM 最終成為了每年賣出約 400 萬盒的暢銷產品。


另外一個為艾多美的營收帶來極大貢獻的則是 A-solute Selective Skin Care(以下統稱 A-solute 凝萃煥膚六部曲), 該產品是首次獲得韓國專利廳頒發的專利技術大獎「世宗大王獎」的保養品, 它還獲得了「IR52 蔣英實獎」和「新產品 (NEP : New Excellent Product)」認證, 是被業界津津樂道的「三冠王」。 該產品之所以能成為三冠王,歸功於一項名為「專用於與皮膚細胞受體結合的胜肽設計技術」的專利技術, A-solute 凝萃煥膚六部曲就是採用這項專利技術,使用昂貴的植物細胞再生因子 (EGF) 原料, EGF 是一種由血液、唾液和汗液提供的蛋白質,可幫助皮膚上的傷口自然癒合而不留下疤痕。 儘管這項產品如此優秀,定價卻只要 198,000 韓元, 而且是六件套組合,平均算下來每件單品只要 33,000 韓元, 這充分展現了艾多美只為消費者提供「更優質、更便宜」產品的宗旨。 A-solute 凝萃煥膚六部曲沒有特別打廣告,但它仍在全球範圍銷售突破 1,000 億韓元。


【艾多美全球銷售金額表】



「不管發生什麼,都不可以失敗。」


朴董事長懷著「更優質、更便宜」的唯一信念創立和培育了公司。 朴董事長進入社會的第一份工作,是某間汽車零件公司的市場行銷專員, 作為一名普通的「上班族」,他在那家公司工作了十幾年, 而他決定創業成為一名企業家的契機,是他在澳洲出差時接觸到一種叫做「直銷」的銷售方式。 朴董事長這樣解釋當時的情況。


「歸根究柢,任何產品都要『被賣掉』才能體現其價值, 這就是流通業為什麼如此重要的原因, 尤其直銷利潤不高,可以賣的很便宜, 如果再加上產品本身品質好的話,那麼對於消費者無疑是巨大的利益。 此外,這個行業也不需要投入大量的資金就可以創業, 就是在這樣的背景下,像我這樣的『窮二代』才有機會開始創業。


就這樣,朴董事長離開了之前所在的汽車零件公司,進入了直銷公司,憑著自己的市場行銷知識,他一路走到了「最高經營者」的位置, 但是他總是覺得心裡有些「空虛」。 因為當時韓國大多數的直銷公司都不符合朴董事長的期待,這些公司並未銷售「物美價廉」的產品; 雪上加霜的是,朴董事長所任職的公司在不久後倒閉了,這更加深了他的失望。


最後,他在 2001 年創立了一個名為「IM Korea.com」的網路購物商城, IM Korea.com,顧名思義是一個以成為代表韓國的網購商店作為願景的公司,從工業產品到白米、魚、肉品、泡麵、辣椒等商品,凡是在市場或百貨公司能買到的東西,在網站內都應有盡有, 可惜最終還是以失敗而告終。 追根究柢,主要是當時的消費者對於網路購物還比較陌生,而且相關的基礎設備也不夠完善, 朴董事長說:「領先大家半步是最剛好的,但我不小心走得太遠了,以至於未能引起市場和消費者的關注」他補充說道:「自己創業失敗後疾首痛心,明白了企業無論如何都不能走向倒閉。」


由於 IM Korea.com 的失敗,朴董事長一度成為了信用不良者,而在創立艾多美之前,他足足閱讀了 250 多本有關流通的書籍,開始了解流通業相關的基礎知識, 與此同時,他心中一直懷抱著「銷售物美價廉的產品」的直銷夢想也在不斷生根發芽。 此時,機會出現了! 他遇見了成為主打產品的保健品 HemoHIM ,以及名為「素顏 100」的化妝品, 這兩款產品皆採用韓國原子力研究院的專利成分,並運用韓國 Kolmar 公司的技術製造,品質相當有保障, 他決定在這兩款產品中融入「更優質、更便宜」的信念。 於是,他跑去拜訪了韓國原子力研究院和 Kolmar BNH(原 Sun Bio Tech), 這就是艾多美的開始。


在培育艾多美的過程中,朴董事長發誓要做到一點, 那就是「我絕不會讓這家公司倒閉」。 他曾經歷過倒閉,也在倒閉的公司裡工作過,所以他非常清楚一家公司的倒閉會帶來多大的損失。 朴董事長說: 「若公司倒閉,不僅僅是創始人自己面臨失敗,還會損害職員、合作公司甚至消費者的利益, 從這個層面上來說,公司倒閉就是一種罪過。」


朴董事長認為,公司不倒閉的關鍵是降低成本, 因此他提出了「剃刀式經營」戰略, 意指以零成本為目標,像是用剃刀進行削減,進行嚴格的費用管理, 因為他相信過高的成本最終還是得由公司和消費者共同買單。 朴董事長對「生存」的執著也讓他堅守另一個原則, 那就是「即使倒閉也只讓我一人承擔」。 這使艾多美成為了一個「沒有債權人的企業」, 正因如此,在合作公司交貨後,艾多美會在一週內無條件用現金支付餘款。


全球 24 個國家/地區的 1,600 萬名會員註冊


艾多美土耳其分公司

截至 2021 年底,艾多美在全球 24 個國家/地區共擁有 1,600 多萬名會員。 艾多美的另一個成長秘訣就是,從一開始就瞄準全球市場, 理由只有一個。 如前所述,因為所有消費者都會選擇「更便宜、更優質」的產品, 事實上,截至 2021 年底,艾多美的海外銷售總額達 1 兆 1962 億韓元,已經超過了韓國國內 1 兆 331 億韓元的銷售額; 艾多美早在 2010 年就進入了美國市場,當時距離 2009 年創業只有短短的一年, 而經濟大國美國也是直銷的「發源地」, 根據世界直銷協會聯盟 (WFDSA) 數據顯示,2021 年美國的直銷市場規模達 426.7 億美元,占全球市場的 23%。 安麗(截至 2021 年底,銷售額 89 億美元)、賀寶芙(58 億美元)和如新(27 億美元)等名列全球銷售前茅的直銷公司的總部也都位於美國。 市場大,但競爭也很激烈, 截至 2021 年,艾多美在這個巨大的市場中創造了 1,096 億韓元的銷售額, 艾多美是唯一一家在美國市場的銷售額超過 1,000 億韓元的韓國直銷公司。

除了美國,艾多美在中國、台灣和馬來西亞的年銷售額也都超過 1,000 億韓元, 在進軍美國後,艾多美又在 2011 年以日本和加拿大為起點,並一舉進軍台灣、馬來西亞、俄羅斯、澳洲、墨西哥、英國和哈薩克,足跡遍布非洲以外的所有大陸; 此外,艾多美也於今年開始在巴西銷售產品,並加速在蒙古和烏茲別克等地展開銷售的計畫。

公司堅持提高業績的目的是什麽? 艾多美的答案只有一個。 賺更多的錢、更大量的共享、讓所有人都一起過幸福的日子。 在位於忠清南道公州市的艾多美總部,共有 200 多名員工, 艾多美的辦公大樓被稱為艾多美園區, 艾多美園區裡面設有游泳池和健身房, 辦公大樓附近還有馬場和體育館, 這並不是為了擺設和炫耀, 而是真正為了讓員工及其家屬可以隨時使用這些設施。


「無所顧忌 (Chutzpah)」這個詞在艾多美很常見, 在希伯來語中的意思為大膽和無懼,在艾多美則代表不受形式主義和權威的束縛,可以自由表達個人觀點。 艾多美完全取消了階級制度, 所有職員對於自己的業務都擁有審批權, 辦公室還引進了自主座位制度,員工可以依個人需要在辦公大樓的任何地方工作。

梨花女子大學經營系教授尹正久(音譯)正是在這裡發現了艾多美的成功秘訣, 艾多美所代表的直銷也被稱為「多層次傳銷」, 社會上對於多層次傳銷通常帶有偏見, 而艾多美所奉行的「更優質、更便宜」的理念,可能正是所有公司都應追求的目標。 事實上,韓國的直銷市場規模在 2015 年達到尖峰,但直至目前都沒能突破 5 兆韓元的大關

而使成長停滯的原因之一,就是大眾對於直銷的負面觀感並沒有實質性的改善。 儘管如此,艾多美仍能在韓國以外的全球市場中快速成長,正是因為它追求「讓利益關係者都獲得幸福」的原則, 尹教授將艾多美定義為「共義企業」。 共義企業是指,以地球變得更宜居、更健康和更幸福為目標,透過制定公約發揮企業的力量、為達成目標而履行責任的企業, 他們透過邀請顧客與員工,以及與公司營運系統相關的所有人員,一起在公司運動場見證事業的協議,藉此來證明公司的可持續性。

尹教授表示:「艾多美之所以能成為今天的艾多美,是因為首席執行長 (CEO) 對目標擁有信念,並透過建立圈子來實現此信念,進而在溝通互動中獲得成功」。 他強調說:「艾多美之所以能夠超越其他直銷公司,成為全球領先的企業,不僅是靠著不斷創新並提高產品的 CP 值、打造公平的獎金制度,追根究柢是因為公司能夠堅持並延續最初的目標與其核心價值,這在其他直銷公司並不多見。」

【放大镜】希望孩子們幸福地生活……艾多美的共享經營

艾多美是全球兒童堅實的後盾。 8 月 19 日,艾多美宣布向兒童援助組織「Compassion」捐贈 140 億韓元,其中包括艾多美董事長朴韓吉個人名義的 70 億韓元和以艾多美公司名義捐贈的 70 億韓元, 這次是繼去年捐贈的 120 億,以及今年 2 月承諾每年捐贈 60 億韓元之後的又一次額外的捐款,目前艾多美捐給韓國 Compassion 的善款總額已達 300 億韓元。

這筆捐款將用於幫助亞洲、中南美洲和非洲等地的兒童,包括泰國、菲律賓、哥倫比亞、巴西、印尼和墨西哥等其他艾多美有進軍的國家。 具體來說,它將用於 33 個項目,包括資助因新冠疫情、地震等災害而飽受苦難的兒童、選拔學生並贊助高等教育學費和職業培訓、開發兒童認知能力和社會情緒能力等項目。 韓國 Compassion 機構相關人員表示:「這些款項(艾多美的捐款)將被有效且透明地用於全球兒童及其家庭和當地社區的緊急需求上。Compassion 對因貧困和災害而飽受折磨的全球 27 個國家和地區的兒童進行全方位的養育和培育,並藉此推動對兒童、家庭乃至社區的良性變化。」 Compassion 與韓國有著深厚的淵源, Compassion 是在 6·25 朝鮮戰爭期間,由一位訪問韓國的美國牧師 Everett Swanson 所創立的機構,他目睹了戰爭中孤兒們的慘狀,希望能夠為他們提供一些幫助, 從 1952 年起一直接受 Compassion 贊助的韓國,在 1993 年结束了受益國的身分, 並在 2003 年成為贊助國, 這是自 Compassion 成立以來,首宗從受益國轉變為贊助國的案例。

值得一提的是,此次朴董事長以個人名義捐贈了 70 億韓元, 在聽到 Compassion 需要緊急捐款的消息後,朴董事長毫不猶豫地決定以個人名義捐贈 70 億韓元, 他表示:「兒童是人類的未來,很希望可以早日迎接一個所有兒童都能免受貧困與災害的痛苦,並積極、幸福生活的世界。」

艾多美的捐款不僅在直銷行業,在所有流通產業甚至韓國前 500 大企業中也是最大規模的捐款。 CEO Score 數據顯示,艾多美所屬的流通產業的 2021 年銷售額比去年成長了 10%,但捐款卻減少了 202 億韓元 (14.3%↓),捐款占銷售額的比例降低至 0.02%; 然而艾多美的捐款卻高達 248 億韓元,是 2020 年的兩倍以上,占整體銷售總額的 2.04%。 不僅在日用品流通行業,在 2022 年前 500 大企業中,它也是唯一一家捐款和銷售額比例超過 2% 的公司, 捐款額與營業利潤的比例更是高達 18%。

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